イノベーションを起こせ!大東建託グループの挑戦者たち Vol.2
~File. 02 非常食サブスクリプションサービス「ぼくまる防災ていきびん」~事業活動
本連載では全4回に分けて、事業企画の着想から事業化に向けた取り組みの様子を提案者に伺い、新規事業に掛ける彼らの熱い思いや挑戦する姿を紹介しています。
2023年12月末日をもってサービスを終了いたします。
01.着想~新規事業提案まで / 世の中の「不」から見えてきた地域防災の課題
浅野 社内ベンチャー制度創設前の模擬プロジェクトとして、実際に本社の複数名の社員を集めて新規事業を検討するワークショップが開催され、そこにメンバーとして参加していました。ワークショップでは、世の中にある「不(不安や悩み)」からチーム毎に社会課題を見つけ出し、そこから当社がとのシナジー(相乗効果)を創出できる事業を検討しました。現在のミライノベーターと同様に最後にはプレゼン審査があり、この審査で選ばれた提案が、私のいるチームが出した「防災」でした。このプロジェクトで「防災」の提案が評価されたことを受け、チームメンバー同士で話し合った結果、第1回ミライノベーターに応募することに決めました。この時、事業パートナーとしてチームのメンバーに引き合わせてくれたのが、当時総務部で防災を担当していた高木さんです。
事業戦略部 浅野 美夏さん
事業戦略部 高木 祥一さん
02.ぼくまる防災ていきびんのビジネスモデル / 大切なのは、普段の暮らしの中に「生きた知識」をお届けすること
高木 家庭での防災対策は、やらなければならないと分かっていても、なかなかできずに後回しにしてしまうのが課題です。非常食を定期配送にすることにより家庭内でローリングストックが促され、日常の中の「食事」として消費することで、「防災」に接する機会が生まれます。家庭の防災には、単に非常食としてだけでなく、「防災」をより身近に感じられるよう「美味しい」をコンセプトに素材にこだわり、普段の食事にも取り入れやすい商品を選定することで、より防災意識が高まるようにしようと考えました。
ぼくまる防災ていきびんには、高木さんの防災業務経験とお二人の防災士としての知識が活かされている
普段から食べ慣れた「美味しい」が、災害時の不安やストレス軽減にもつながる
浅野 実際、実証実験開始後に行ったお客様へのアンケート調査では、「(非常食の見た目が)美味しくなさそう」という意見が多く、非常時用の食べ物でありながら、意外にも「味」や「見た目」を求める意見が出ていました。その背景にあるのが、普段慣れ親しむことのない非常食に対して「安心感」を求める声でした。お客様にとっては「美味しさ」を感じられるイメージ付きのパッケージデザインの方が親しみやすく、加えて非常食自体も日常使いができる方が好まれるということも、そこから見えてきました。
ー なるほど。無理なく防災意識が高まるようにするためには、防災という観点を日常の中に取り入れるだけでなく、消費者の心理的ハードルを下げる工夫も大事なんですね。
購入者視点も取り入れ、商品の見せ方にもこだわった非常食をセレクト。これまで取り扱った非常食は67種類にも及ぶ。
03.商品開発 /
消費者心理を掴む継続的なコミュニケーションで、非常食(防災対策)への既成概念を打ち破れ
1)商品選定
浅野 毎回異なるアプローチができるよう、色々な形で作っています。例えば、大東建託グループには、防災に関するさまざまな取り組みを推進している“防災と暮らしの研究室「ぼ・く・ラボ」※4”があります。そこと共同制作をしたり、防災士である私たち自身の持つ防災知識をもとに作ったりもしています。SNSでの発信を含め、これまで何百という数の防災豆知識を作ってきました。定期便には3か月おきにその中からピックアップした豆知識を同梱してお届けしていて、毎回違う豆知識が届くよう工夫しています。
お届けした防災まめ知識(一部)。内容だけでなく紙の種類や色・形なども毎回工夫し、どれが消費者に届きやすいのか、試行錯誤を続けている。
YouTubeやInstagramなどの多様なメディアを使いながら、日々新しい防災まめ知識を発信している。
動画「今から5秒後に地震が起きたらどうする?」は、お二人の持つ防災知識を伝えるだけでなく、観る人へ予期できない災害への気付きにもなっている。
災害発生時に落ち着いた行動をとれるよう、最近では利用頻度が減った公衆電話の非常時の使い方を案内するなど、いざというときに役に立つ防災まめ知識を届けている。
高木 「美味しい」を基準に、実際に試食しながら選んでいます。私たちが防災士としてお薦めするだけでなく、試食には他の社員にも参加してもらい、客観的な意見も取り入れながらセレクトしています。防災対策は継続しないと意味がないので、毎回「こんなに美味しくて楽しめる非常食が沢山あるんだ」という新たな気持ちで続けてもらえるよう、非常食は毎回違うものをお届けしています。
ー 毎回異なった非常食と防災まめ知識をお届けしているなんて、すごく大変なことですね!
一人暮らし・カップル・ファミリーの1日分の非常食を販売。朝・昼・晩の食事を非常食で組み合わせられるよう、パン、ごはん、おかず、お菓子など、バリエーション豊かなセットが自宅へ届けられる。
これまでのパッケージデザインの変遷
2)販売戦略
浅野 メインターゲットである入居者様へは、当社グループの仲介店舗(いい部屋ネット)で、入居手続きの際に家庭の防災対策としてご案内しています。新生活が始まるタイミングで対面接客ができるのは、より強い顧客接点(タッチポイント)として「ぼくまる防災ていきびん」の優位性となっています。窓口販売への販路拡大は最初からすんなりいったわけではなく、既に類似する防災セット(備品)が販売されていたことや、新規参入のサブスクリプション事業への懸念など、解決しなければならない課題がたくさんありました。何度も担当者のもとへ足を運び、相乗効果を狙った窓口での販売方法や、事業性への理解など、一つひとつクリアしていくことで実現することができました。
高木 当社グループ各社が取り組む「地域全体の防災力向上」という防災ビジョン実現に向け、互いの想いを理解し合えたことで、今では一緒にこの事業を盛り上げてくれる、力強い協力者です。
定期便の中身を見直し、「非常食」のみのセットに変更。「非常食」「(食料以外の)防災セット」と区別して窓口販売できるようになった。
浅野 「消費者心理」に 「商品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「販促(Promotion )」が噛み合わないと売れない、というのは新規事業をやっていて面白いなと感じるところです。これまでは広告費を掛けず、純粋に商品がどんな傾向で売れるのかを検証してきましたが、今後は9月の防災月間など、消費者の防災意識が高まりやすい時期に合わせた戦略的な販売にも取り組んでいきたいと考えています。
「ぼくまる防災ていきびん」の非常食は、当社グループの地域コミュニケーション活動における子ども食堂での防災教育の中で試食されるなど、活躍の場を広げている※5
04.ぼくまる防災ていきびんの将来ビジョン / 「一人一人の行動が、命を救う大きな力になる」という想いを出発点に
高木 新しいことを日々楽しみながら前向きな姿勢で取り組めることが魅力です。また、新規事業に関わる一連の業務(商品企画、販売方法、在庫管理など)に携わったことで、自分自身の知見を広げられたことも大きいですね。情報感度が上がったことで広い視野で物事を捉え、考えられるようになりました。「人生100年時代」と言われる長い人生をより豊かに生きるためにも、新規事業を通じて学びの機会を得ることができ、本当に良かったなと感じています。
今後は「ぼくまる防災ていきびん」が、大東建託グループが生活総合支援企業への成長を目指すために、新たに「食」の分野を開拓する足掛かりを担えたらいいなと考えています。「住」と「食」が揃うことで、そこからまた新たなシナジーが生まれることを期待しています。
浅野 私も高木さんと同じで、この経験を通して物事の捉え方が変わりました。例えば、買い物など普段の生活の中でも、今までの自分の経験値では見えなかった視点で考えられるようになって、物事が面白く見えるようになりました。新規事業に挑戦することは有意義な経験だと感じています。
今後は「防災」が当社グループ戦略の柱の一つとなるよう、自助力向上を切り口とする新たな事業として育てていきたいですね。
高木 防災とは、周囲と良い人間関係を作るために、暮らしの中で備えておくべき「心得」だと考えています。日本では、四季を通じて季節ごとの美しい景色や、さまざまな食材を楽しめる一方で、自然災害も多く発生しますので、大切な人を守るためにも、この心得が浸透していってくれたらと思います。
浅野 防災(自助)とは、「自分一人の命だけを守るものではない」ということだと思います。自分自身が備えることで、助けを必要とする人に物資などを届けられる確率は上がります。それは、巡り巡って「自分の大切な人を守る」ということにつながっているんだなと、この事業に取り組んでいくなかで私自身が理解できました。そうした考え方を「ぼくまる防災ていきびん」の事業を通じて沢山の人に届けることで、少しでも防災の輪を広げられたらいいなと考えています。
■ ミライノベーターってどんな制度なの?
Vol.2 第5回ミライノベーター、書類審査に120件の応募が集まる
2020年より始まった、大東建託グループ社員であれば誰でも新規事業を提案できる制度「ミライノベーター」。5回目を迎えた今回は、新たに地方の課題に焦点を当てた“地方創生“テーマも加わり、これまでの提案領域をさらに拡大させています。
4月の説明会を皮切りに募集を開始した5回目は、120件の新たな事業提案の応募がありました。
■ ミライノベーターの”人”
そんなミライノベーター事務局の一人として運営しているのが、遠藤勇紀さん(通称てでぃ)です。
遠藤さんは、2023年4月から事業戦略部に中途入社し、大東建託の新たな事務局メンバーとして加わりました。前職で培った新規事業推進のノウハウを活かし、ミライノベーターの質の底上げに全力で取り組んでいます。
遠藤さんに、今回の一次審査を振り返ってみて感じたことや、今後のミライノベーターの取り組みについて教えていただきました。
個別相談会の様子
本連載で3次審査終了まで追跡していきますので、今後もお楽しみに!